La empresas ya se dieron cuenta de sus errores y las problemáticas acerca de:
- la falta de atención del consumidor hacia la marca,
- la proliferación de productos idénticos,
- la falta de credibilidad de las marcas ante los consumidores,
- el consumismo,
- el maremágnum de información,
- las ofertas, entre otros aspectos.
Lo cual ha
permitido que las compañías hagan uso de la mercadotecnia dirigiendo la
atención hacia la inclusión de las emociones, sentimientos, sensaciones y
vivencias, permitiendo enfocar la concentración de las empresas en la
preocupación por conocer al consumidor directo.
La importancia de
la creación de una Lovemark va en dirección al ámbito comercial pues permite
tener una mayor competitividad en el mercado ofreciendo un plus emocional de
la empresa.
Sin embargo, no
todo lo bueno se lo lleva la empresa ya que las compañías se encuentran más preocupadas por atender las necesidades y deseos de los
consumidores; se procura el diálogo entre marca y consumidor, pues son quienes
tienen toda la información acerca de cambios, muertes o nacimientos en los
productos.
¿Por
qué apelar a las emociones?
La respuesta es
clara y directa, las emociones son lo que mueven a los seres humanos, no la
razón. Cientos de estudios científicos han demostrado que si los centros
emocionales del cerebro resultan dañados de alguna manera, no solo perdemos la capacidad
de llorar o reír, también perdemos la capacidad de tomar decisiones.
El neurólogo inglés
Donald Brian Calne habla sobre la anteposición de la emoción frente a la razón
y afirma que “ La diferencia esencial entre la emoción y la razón es que la
emoción nos lleva a la acción, mientras que la razón nos lleva a elaborar
conclusiones”[1]. El cerebro es el órgano
humano más complejo, tiene más interconexiones y es el más misterioso de lo que
se puede imaginar. Es por ello que resulta pertinente y de gran ayuda entender
la importancia del neuromarketing en el proceso de construcción de Lovemark,
puesto que esta disciplina “nos indican que la ubicación, el empaque y la
comunicación son factores que pueden cambiar la preferencia del cliente sobre
una marca que no es precisamente su favorita”[2].
A partir de las
respuestas neurológicas del consumidor, la empresa puede crear conclusiones y
determinar que la emoción y la razón están entrelazadas, sin embargo, cuando
entran en conflicto, la razón siempre sale perdiendo.
Acerca de la de la
razón ante la emoción, Maurice Levy, presidente de Publicis Groupe, dice que
“Los consumidores que toman decisiones basándose exclusivamente en hechos
representan una minoría muy pequeña de la población”. Esto refiere a que la
mayoría de los consumidores nos dejamos guiar por las emociones e impulso; ya
que las emociones forman parte de este proceso de
toma de decisión de compra, sin embargo es el único factor, la accesibilidad,
la conveniencia y la oportunidad son elementos que no pueden faltar para que tu
“lovemark” se vuelva líder en ventas en su categoría.
Maurice Levy explica que la mayoría de la población
busca un consumo a partir de una base racional preguntándose: ¿qué hace el
producto y qué es la mejor elección?, sin embargo la decisión recae en las
emociones: me gusta, lo prefiero, me produce una buena sensación, me siento
cómodo, entre otros.
Esta acción de compra según Levy es de manera sutil,
ya que “la mayoría de las veces antes de ver algo en detalle, ya nos hacemos
una idea previa de lo que es. Antes de comprender, sentimos. Y es esencial
hacer que las personas se sientan bien con las marcas y que éstas
despierten sensaciones positivas”[3]. Lo
anterior es lo que delimita la diferencia en la elección de una u otra marca y hace notoria la importancia de crear una Lovemark.
[1] ROBERTS, Kevin, Op. Cit. Pág.
42
[2] De ALBA, Alfonso, ¿Ser una “LoveMark” se traduce en grabdes ventas?, InformaBTL en: http://www.informabtl.com/2012/ser-una-lovemark-se-traduce-en-grandes-ventas-2.php consultado el 31 de mayo de 2013 a las
15:46 hrs.
[3] ROBERTS, Kevin, Op. Cit. Pág. 43
